Etyka to zbiór zasad moralnych, które rządzą zachowaniem danej osoby lub sposobem prowadzenia działalności w przypadku firm. W przypadku reklamy również istnieją pewne zasady moralne, których powinny trzymać się firmy marketingowe.
W reklamie oznacza zestaw ściśle określonych zasad, które regulują sposoby komunikacji między sprzedającym a kupującym. Etyczna reklama to ta która nie kłamie, nie zawiera fałszywych przesłanek, krótko mówiąc nie wprowadza klienta w błąd czy też nie sugeruje nieistniejących właściwości oferowanych towarów. Głównym obszarem zainteresowania reklamodawców jest zwiększenie sprzedaży, pozyskanie coraz większej liczby klientów i zwiększenie popytu na produkt poprzez odpowiedniego zaprezentowania produktu w treściach reklamowych. Wiele reklam okazuje się być nie do końca prawdziwa, produkty prezentowane w telewizji nie zawsze odzwierciedlają to co kupujemy w sklepie. Dobrym przykładem będzie hamburger w fast foodzie, który świetnie wygląda na plakacie a w rzeczywistości nie wyglądają już tak apetycznie. W naszym kraju Kodeks Etyki Reklamy zakazuje dyskryminacji ze względu na płeć, rasę, wyznanie czy narodowość. W reklamach nie może być ukazywana przemoc, ani w żaden sposób nie może zachęcać do stosowania pomocy. Reklama nie może zajmować się promocją produktów wadliwych, czy też niebezpiecznych dla użytkownika.
W przypadku branży farmaceutycznej zakazane jest sprzedawania suplementów diety jako dopuszczonych do obrotu leków. Reklama z pewnością nie może zawierać niedomówień, które miały by wpływ na ostateczny odbiór produktu. Więcej na temat zakazanych praktyk można przeczytać na stronie http://www.phama.co/kodeks-etyki-reklamy-i-nieuczciwa-konkurencja/. Etyczna reklama ma prezentować produkt właściwie, ma opisywać cechy produktu rzetelnie, może być to zawartość, czy waga produktu. Nie może ukrywać istotnych faktów. Przykładowo w przypadku reklam farmaceutyków mogą być to bardzo istotne przeciwwskazania do zażywania leków. Konsument musi być informowany rzetelnie, nie można zatajać istotnych faktów.